从亚马逊模式到代理模式——西方电子书定价权之争
2010/11/26 点击数：3048
[作者] 数字出版在线
[单位] 数字出版在线
[摘要] 在今年之前，亚马逊作为批发商，利用其在渠道上的垄断地位，以最低三折的价格从出版方手中拿书，通过低价（每本电子书9.99美金）吸引购买者，并进一步强化其垄断地位。由于亚马逊在销售渠道上的强势地位，许多出版商即使心有怨言也无可奈何。
在今年之前，亚马逊作为批发商，利用其在渠道上的垄断地位，以最低三折的价格从出版方手中拿书，通过低价（每本电子书9.99美金）吸引购买者，并进一步强化其垄断地位。由于亚马逊在销售渠道上的强势地位，许多出版商即使心有怨言也无可奈何。
但在今年1月份，情况发生了变化。苹果发布了iPad，并将iTune上获得成功的代理定价模式引入到图书中。在这种模式下，亚马逊不再作为批发商，而仅仅是一个销售渠道。出版方自主定价，亚马逊抽取30%的佣金。这让出版商们看到了反击的机会。麦克米兰（Macmillan）首先发难，要求将电子书价格提高到12.99到14.99美金。亚马逊在与麦克米兰协商未果后，于1月30日撤下了所有麦克米兰的电子书。而业界对这场争端的评论是：
从长远看，（定价权之争）会促进电子书和电子书阅读器市场上的竞争，并最终抛弃DRM，走出封闭的生态系统，硬件也会更加便宜。但从短期看，那些希望电子书定价在9.99美元或更低的读者们恐怕要失望了。……读者，特别是那些电子书的读者，不得不面对一个抉择——是要便宜的电子书，还是要反对亚马逊的垄断控制？”【1】
亚马逊的麻烦并没有完。此后一周内，哈珀柯林斯（HarperCollins）和Hachette 两家出版商又相继对亚马逊的9.99美元定价政策提出异议。Hachette表示：
对于作者、零售商、读者和出版社来说，代理模式有很多优点。它使得 Hachette 能够制定反映作者创作价值且合理的价格。从长远看，它使 Hachette 能够继续投资和培育作者——不论是畅销书作者还是新人。缺少了这种对作者的投资，消费者所能获得的图书多样性就会萎缩，零售商渠道也会单一化，最终受害的是我们的文化。”【2】
在多家出版社群起攻之的情况下，亚马逊被迫做出让步，在年中左右同苹果一起与企鹅、哈珀柯林斯、麦克米兰、西蒙舒斯特（Simon& Schuster）和 Hachette 五大出版商达成协议，采取代理模式。随后，亚马逊上一些电子书“提价”，有些电子书的价格甚至超过了纸质图书。不过，亚马逊并不甘于轻易地交出定价权。它通过在论坛中发起公开话题的方式，希望借助读者来对抗出版社“提价”。
而据《卫报》报道，读者对“提价”的反应是“出离愤怒”，他们给了包括斯蒂芬·金（Stephen King）在内的作者以一星评价，借此抗议电子书价格上调。而作者群体中，伊丽莎白·布婵（Elizabeth Buchan）则表示，她对于“图书和作者成为这场争论的受害者感到非常遗憾”，同时她也担心，“如果图书过于便宜以至于作者无法以此为生时，是否会是一个危险的趋势呢？”【3】
参考文献：
The Millions: Amazon eBook Pricing Battle Gets Ugly, 2010.01.31.
Tom's Guide: Amazon's $9.99 eBook Price Model is No More, 2010.02.05.
The Guardian: Stars Fall in Amazon Protest about eBook Prices, 2010.11.03
本文作者 拙尘 东西网创始人