（发表于《情报学报》2001年4期）

摘要

本文从探讨潜在情报用户的含义、潜在情报用户与潜在情报需求的辩证关系出发，论述了潜在情报用户转化的实质是潜在情报需求的有效激发，并设计出潜在用户向现实用户转化的基本模型。针对于激发潜在情报需求的策略和方法，笔者借鉴市场营销学的基本原理，具体设计出情报需求细分与对症下药、消费心理与消费行为分析、品牌意识与品牌塑造、广告宣传与促销策略、免费提供与合理收费等多种解决方案。

关键词用户研究潜在用户潜在情报需求情报市场营销

潜在情报用户研究作为用户研究的一个重要分支，自80年代后期开始，在我国图书情报界逐渐兴起，并产生了积极成果。笔者粗略统计，近20年国内论述潜在用户的论文，大约在20篇左右，研究潜在用户的专著，尚未问世。毋庸质疑，目前我国对潜在用户的研究，远远落后于国家信息事业的总体发展水平，滞后于用户研究的其他方面。随着“以用户为中心”［1］的情报研究体系逐渐建立，新的信息技术迅速普及应用，加强潜在用户的研究就被历史性地推上图书馆学情报学研究的重要位置。而潜在用户研究的薄弱，与现实用户研究成果大量涌现所形成的反差，特别是潜在用户向现实用户的转化问题，尽管是潜在用户研究的重中之重，但研究成果却少之又少。凡此种种，都催促着我们把潜在用户研究向深度和广度两方面拓展，并以新的理论成果指导实践工作，激发出情报用户对文献信息的需求欲望，进而达到整体提升情报用户研究水平的目的。

1潜在情报用户与潜在情报需求

1∙1潜在情报用户定义

人们从不同的角度和标准出发，将情报用户划分为多种不同的类型。对于潜在情报用户，是按照“情报用户信息需求的表达情况”而类分出来的，即根据情报用户有没有与特定情报机构发生联系的角度，划分为现实用户（亦称“正式用户”、“当前用户”）与潜在用户两大类［2］。顾名思义，正在使用情报机构的用户被称为现实用户，而尚未使用情报机构的用户则被称为潜在用户（Potential user）。

对于潜在用户的定义，国内学者有着多种不同的认识。但就其构成要素而言，可以归纳为三点：①具有利用情报机构的资格，②具有使用信息情报的能力，③具有潜伏着的情报需求。如果从这三点出发，潜在情报用户的表述，需要充分考虑它的内涵与外延。即狭义表述强调的是“尚未与情报机构发生联系的用户”，而广义表述则要考虑到时间和地点因素，时间上，可能该情报用户原来是标准的现实用户，但后来他的情报需求得不到满足，逐渐转为潜在用户。地点上，可能该情报用户在此处的情报机构中，潜在情报需求得不到满足，成为潜在用户，而在彼地他的情报需求可以轻易满足，此时他又成为现实用户。

笔者认为，对潜在情报用户的表述，视野应该广泛些为好，潜在用户与现实用户的界限也不宜太过分明，如果考虑到时间与地点因素，二者可以相互包含，也能够相互转化。鉴于此，笔者对潜在用户的定义表述如下：潜在用户是指具有潜在情报需求，但尚未通过情报机构的服务而获得满足的用户。

1∙2潜在情报需求与潜在用户的对应关系

通过对潜在用户的表述，我们可以得知，潜在情报需求是“制造”潜在用户的最重要条件。可惜到目前为止，我国还没有一个较为明确的、统一的潜在情报需求概念。严怡民教授在《情报学概论》中认为：“潜在用户未表达出来的需求，统称潜在需求［3］。”但中山大学的林平先生指出，这种表述并不很准确。他认为，“潜在用户的情报需求与当前用户没有表达的真实情报需求，统称潜在情报需求［4］。”此外，国内学者还有很多不同表述，但以上两种定义，基本上代表了目前国内情报学界对潜在情报需求的两类观点。为了与上面所讨论的潜在用户定义相呼应，本文所论及的潜在情报需求，泛指广义性的潜在情报需求，即潜在用户的情报需求与现实用户中潜伏着的情报需求。

潜在用户与潜在需求存在着相互依存的对应关系。如果用比较简洁的一句话来概括，可以如下叙述：潜在用户必然具有潜在需求，潜在需求导致潜在用户的产生；潜在需求的解决意味着潜在用户的顺利转化。潜在用户之于潜在需求，就像普通的用户对应于情报那样。是不可避免的一对矛盾，它们的对应关系，反映出潜在用户研究的重点所在。

需要补充说明两点：一是有些人具有潜在需求而并未意识到，因此需要情报机构来提高其“觉悟”程度；二是现实用户中也会有一些由于种种原因未能表达出来的需求，这也应属于潜在情报需求。

2潜在用户向现实用户的转化

2∙1潜在用户转化——激发潜在情报需求

尽管潜在情报用户分为若干种情况，而衷心愿望都是寻求情报需求的满足。当然，最后的发展是两个背道而驰的归宿：理想的结果是潜在情报需求释放出来，转化为现实的情报需求，通过需求的解决，实现潜在情报用户向现实用户的成功转化；不理想的结果是潜在情报需求经过同样的解决过程，仍然没有得到满足，使得这种需求继续“潜在”下去，直至湮没，最终没有了情报需求。在借鉴前人研究成果的基础上，笔者用自己的理解，设计出一个“潜在情报用户转化过程示意图”（图1）：

潜在情报用户及其转化问题研究_盖红波.pdf

从图1中可以发现，潜在用户的转化，应该是一个过程、一种行动。满足潜在需求的这个过程，关键要靠一种力量来施加作用，即一种实际存在的行动，我们将这种行动名之为——“激发潜在情报需求”。这种激发的目的在于，使大量而广泛的、存在于社会成员或社会团体活动中的潜在情报需求，尽可能多地转化为现实的、显在的情报需求，争取更多的用户来利用情报机构，以此扩大情报机构的服务对象和服务范围，提高情报服务的社会功能和效益。而潜在情报需求激发的实质是，情报人员和情报机构主动地从外界施加力量，以改变潜在情报需求的外在环境，直至达到适宜的程度，促成潜在需求向现实情报需求转变。这种激发只是改变潜在需求的外部条件，而并非创造新的情报需求。

2∙2市场营销机理与潜在情报需求激发的类同性

市场营销学权威菲力普·科特勒（Philip Kotler）所给出的市场营销学定义是：“个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程［5］”。其实质是通过产品或服务，来满足需求和欲求的过程，营销的核心自然是要满足顾客（用户）的需求和欲求。

在市场营销学当中，包括“信息服务”在内的“直接服务于消费者的精神世界”的活动，同交通、餐饮、教育、广播、银行、文秘、医疗等等其他有形或无形的活动一样，被归并到“服务业”。市场营销学还认为：“服务也是一种产品，只不过是一种有特殊性质的产品［6］”。当然，服务业有它的复杂性，就文献信息服务而言，按市场营销学对服务业的不同分类标准，可以分别归为：低接触性的（按服务者参与程度划分）、高无形性、高不稳定性的（按所提供的服务特征和是否易于管理划分）、低服务成分的（按纯粹服务成分的高低划分）、知识服务业中的专业性服务（按服务业的经济性质划分）［7］。基于这样的分析判断，我们完全可以运用市场营销学的原理，对潜在情报用户开展“营销性”服务。由于潜在情报市场远远大于现实的情报市场，因此对潜在情报市场进行研究与“营销”，会更有意义并且会产生更好的“市场前景”。

另外，根据以上推理，将潜在情报需求的关键性要素与潜在情报需求激发的主客体，与普通意义的市场营销中的关键性要素与营销的主客体进行类比，可以得出如下的对应关系：

产品——信息

营销——激发

营销策略——激发策略

实现交易——利用信息

消费者——用户

营销者——情报人员

再依据市场营销中的关键性要素与潜在情报需求激发的主客体关系，还能够设计出针对于潜在情报需求市场的营销基本模型（图2）：

情报人员——信息——激发策略——激发——利用信息——用户

图2

我们欣慰地发现，这个“营销模型”与本文上面所讨论并描述的“潜在情报需求激发模型”，在原理及过程方面是基本吻合的。这从一个侧面证明，市场营销与潜在情报需求激发的类同性，以及将市场营销学原理运用于潜在潜报需求激发的可行性。

3激发潜在情报需求的营销策略

找出市场营销与潜在情报需求激发的类同性，下面自然就是对潜在情报需求营销策略的分析与制订。不同的情报机构会有不同的营销策略，综合性的科技情报中心，其营销策略重点应当是使大量的文献信息尽早得到潜在用户的有效利用；而小型的、专业化的情报机构，营销策略的重心则可能是获取更多的经费支持，购入短缺的文献资料，以减少潜在情报用户数量；也有可能是情报人员整体素质不够理想，导致正常的情报用户“退化”为潜在情报用户，其营销策略的中心任务就应当是加强人员队伍建设，改变情报消费环境。所以说，潜在情报需求的营销策略是会随着时间、地点、人员的变化而变化的，是需要“因地制宜”、“因时制宜”、“因人制宜”的。归纳起来，潜在情报需求的营销策略，应该包括几大方面：文献资源的、人员素质的、服务质量的、心理分析的、环境氛围的、流通渠道的、宣传促销的、收费价格的、用户教育的……等等。

3∙1需求细分与对症下药

在潜在情报需求营销过程中，可以借鉴市场需求细分原理，将不同种类的潜在情报需求用户市场，细分为若干个小市场，然后再采取对症下药的策略，一个一个地攻克它。潜在需求市场如何细分，不同的情报机构，会根据自己的优势和潜在情报用户的特点，采取不同的方式方法。关键是要通过调查研究，正确判断出潜在情报用户的不同需求。

譬如，对中信所的潜在情报需求市场进行细分，我们可以针对目前问题的关键——文献资料利用率低，尝试着将潜在需求市场细分为：所内潜在需求市场、国内潜在需求市场、研究级潜在需求市场、学习级潜在需求市场、浏览级潜在需求市场、普通文献资料潜在需求市场、电子及网络信息潜在需求市场、有经费支持的潜在需求市场、无经费保障的潜在需求市场等等，之后，再用文献资料和周到服务予以分别激发。

3∙2消费心理与消费行为分析

菲力普·科特勒认为，影响消费者行为的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素及心理因素［5］。潜在情报需求的营销同样要受到这些因素的影响，不过由于情报营销属于服务业范畴，消费者的心理因素变化在其中会起到举足轻重的作用，因此在制订潜在情报需求营销策略时，要充分考虑用户的情报消费心理与情报消费行为的关系及其组合。

分析潜在情报消费的心理因素，要根据消费者的动机、知觉、经验、信念、态度等反应来具体确定并制订营销策略。譬如分析消费者的经验，可以得知人们的经验会影响他们今后的行为。像中信所的文献信息收藏质量高、情报人员服务好、信息检索比较便利，会给信息消费者一定程度的刺激，由此形成经验，驱使他再次消费（利用）该情报机构的信息资源。另一方面，消费心理在很大程度上能够促进消费行为。如消费环境氛围的营造，是刺激消费的有效手段。整洁、舒适、轻松的环境，自然会促进消费者前来消费文献信息，反之用户就会产生厌烦心理，不愿上门。但环境氛围也要有一个“度”，如果情报机构的环境到了光可鉴人、一尘不染、过于肃静的程度，也会使用户产生紧张、压抑甚至自卑的心理反应，结果会适得其反，“吓跑”许多的用户。所以说，进行潜在情报用户的心理分析，消除他们的心理障碍，不仅会刺激现实用户的潜在情报消费欲望，而且会激发广泛的潜在情报用户，使之接受情报机构的服务。

3∙3品牌意识与品牌塑造

在商业领域，人们非常注意商品的品牌，不遗余力地保护“商誉”，进行品牌塑造，其实这也是一种市场营销。情报服务要树立自己的品牌，则需要靠自己的服务项目、服务质量、人员素质、管理水平、服务信誉等来体现品牌价值。就目前国内的情报机构来说，它所在的单位、所拥有的“牌子”，绝大多数就是它的品牌，这个品牌需要全体从业者的培育与呵护。由于情报机构的规模、地位、隶属关系不同，这种品牌还存在着先天的不平等性。国家图书馆、北京大学图书馆、中信所、中（国）科（学）院文献情报中心的品牌自然是响当当的，基层组织的情报机构品牌，就只能依靠自己的努力工作来塑造了。

因此，情报机构要重视品牌意识的培育和优秀品牌的塑造，把它作为一种营销策略加紧实施。具有较好品牌的情报机构，不能有坐享其成的思想，仍要继续努力，更上层楼；而自身品牌不甚理想的情报机构，要想方设法建设好自己的特色专藏，寻找服务方式的突破口，以塑造自己新的品牌形象。像北京东城区图书馆通过建立服装文献专藏，实施品牌营销策略在内部形成“服装文献图书馆”，收到了很好效果，社会知名度也不断上升。

3∙4广告宣传与促销策略

当今社会产品或服务的促销方式主要分为广告促销、人员推销、营业推广、公共关系四大类。打开广播、电视，放眼大街小巷，人们自然会发现，目前全世界使用最多的是广告促销方式。仅就广告而言，我国一般流行的是具体产品广告，国外更注重企业形象广告及服务品牌广告。相对于文献信息和情报机构，可能形象广告与服务广告更容易收到效果。当然要获得更佳的促销效果，还应该结合其他促销方式，即构成促销组合来实施促销。目前较为适宜的文献资料促销方式，当以广告宣传为先，同时配合情报人员宣传介绍、咨询解答式的推销，以及展示会、恳谈会、发布会等塑造品牌的公共关系促销。

进入21世纪的网络时代，文献信息的电子化、网络化成为大势所趋，潜在情报需求消费的广告宣传，也要随之改变策略，向电子商务、虚拟网络交易的营销方向发展。在网络上进行广告宣传，成本相当低廉，而传播的范围却是世界性的，如果情报机构抓住这个优势和机遇，展开网上广告攻势，相信会吸引更多的潜在情报用户，进入虚拟的进而是现实的情报机构，查找自己所需要的文献资料。

3∙5免费提供与合理收费

在中信所信息服务中心的简介上，罗列有12大项的有偿（收费）服务项目，如剪报服务、馆员培训服务、定题检索服务、文献资料代查代购服务、Internet信息收集与提供服务等［8］。实际上这就是情报机构运用市场营销原理所采取的免费提供与合理收费策略。

美国经济学家查尔斯·费雷德曾提出过合理最小值理论，如果用它来指导情报机构制订市场营销的收费策略，应当是可行的。弗雷德通过研究医疗平等问题提出，应该制定社会合理负担并提供给社会成员免费享用的最小服务量，以便在这个服务量以内的服务，向社会免费提供，超出部分则由消费者个人负担［9］。假如情报机构将投入大、耗费多的服务项目纳入市场营销轨道，开展合理的有偿服务，而对那些日常性的借还、阅览等文献服务，仍然实行公平的免费服务，那么它自然符合合理最小值理论的要求，不仅使文献信息这种特殊商品体现出了经济价值，而且适应了现代社会追求服务价值的经济取向。当然，服务收费是一个既敏感又使用户难于接受的问题。不合理的收费项目，会演变成用户利用情报机构的障碍，把一些情报用户挡在情报机构的大门之外，最终导致潜在情报用户不能转化为现实用户，或者是原有的现实用户掉头而去，引起情报机构与情报用户间的矛盾冲突。

所以说，作为服务性的情报机构，要及时开展潜在用户和潜在情报需求研究，尽量扩大向社会开放的程度，尽量满足用户的各种需求，而不要人为地设置障碍和关卡。只有这样，潜在情报用户才能顺利地向现实用户转化，潜在用户的数量才不至于有增无减，激发潜在情报需求的努力也才能收到实效。这也正如美国情报学家F·W·兰开斯特所说：“现在也许是抛弃用户研究，把注意力转向更富有成果的研究领域——研究情报服务为何不被利用，研究非情报用户的时候了［10］。”

参考文献

1陈昭楠．略论我国的用户及情报需求研究．情报科学，1993（2）

2胡昌平著．信息服务与用户研究．武汉：武汉大学出版社，1993

3严怡民主编．情报学概论．武汉：武汉大学出版社，1983

4林平．潜在情报需求初探．情报学刊，1990（2）

5 Philip Kotler，Marketing Management：Analysis，planning，Implementation，and Control，Hall International，Inc．1988，Sixth Edition

6邓胜梁等．市场营销管理：理论与策略．上海：上海人民出版社，1997

7纪宝成主编．市场营销学教程．北京：中国人民大学出版社，1989

8 http：//www．Chinainfo.gov．cn

9王彦祥．合理最小值理论与一馆两业．高校图书馆工作，1995（3）

10 F·W·兰开斯特．情报检索系统——特性、试验与评价．北京：书目文献出版社，1984

（责任编辑宋振峰）

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